Wenn Marketing egozentrisch ist...
-Wie Kulturinstitutionen ihr Marketing wirklich relevant machen-
Oper, Konzert und die klassische Musik allgemein hatten es schwer in den letzten zwei Dekaden. Wir wissen, dass unser Publikum immer älter wird und damit irgendwann ausstirbt.
Kulturinstitutionen versuchen dagegen anzusteuern und entwickeln herausragende, fantastische Formate für alle Alterskategorien. Es gibt mittlerweile sogar Babykonzerte. Kinder- und Familienvorstellungen sind aus den Spielplänen nicht mehr wegzudenken. Das gängige Repertoire wird sowieso bedient und Senioren haben die Möglichkeit ihre Fragen in Werkstattproben oder Aufführungen beantwortet zu bekommen.
Das ist alles sehr gut durchdacht und angelegt.
Eine wichtige Frage wurde aber dahingehend vernachlässigt.
Was kann Marketing zu all dem beitragen?
Als Opernsängerin und Unternehmerin verfolge ich das Prinzip des “Human Centered Marketings”. Wie der Begriff schon sagt, geht es hier um den Menschen. Ich sehe den Kunden der vor mir sitzt.
Diese Art des Marketings können wir auf Kulturorganisationen übertragen und nenne ich jetzt hier mal “emotionales kundenbasiertes” Marketing.
Was heißt das eigentlich?
Wenn wir uns die Werbung von Kulturinstitutionen anschauen, dann geht es meistens um das Produkt oder die Institution selbst. Es wird uns vermittelt, dass dieses Orchester wunderbare Konzerte gibt, mit den bekanntesten Dirigenten der Welt und das in einem ehrwürdigen Konzertsaal. Meistens wird dann das Bild eines Orchestermusikers im Frack oder das Bild eines schwitzenden Dirigenten mit Schlagstock gezeigt.
Diese Werbung ist, wenn ich das mal so ausdrücken darf, egozentrisch. Sie dreht sich lediglich um das Produkt. Es geht nur darum, was die Institution leistet. Dabei wird vergessen, was den Zuschauer in den Konzertsaal bringt: Ein Bedürfnis, ein Wunsch.
Wenn wir kundenorientierte Werbung schalten, dann geht es darum eine Transformation für den Kunden zu erschaffen. Wir fragen uns, welches “Problem” hat unser Zuschauer, und wie können wir es vielleicht lösen. Das ist übrigens ein anderer wichtiger Aspekt in der Diskussion im Marketing. In Christensen Clayton’s Buch “Job to be done” beschreibt er dieses Phänomen:
“Kunden kaufen keine Produkte sondern Produkte, die eine Lösung schaffen.”
Nähern wir uns dem Thema mal mit einem ganz konkreten Beispiel:
Ich bin selbst Mutter und weiß wie es ist die Bedürfnisse zweier Kinder zu stillen, ihnen täglich emotional beizustehen, sie zu versorgen, essen zu machen, zu waschen und und und.
Eltern in ihren 30ern stehen meist vor den gleichen Problemen. Sie arbeiten, versorgen ihre Kinder, haben wenig Freizeit, vernachlässigen sich und oft auch ihre Beziehungen.
Das Opern- oder Konzerthaus hat eine Lösung:
Ein Abend zu zweit. Man macht sich schön, übergibt das Kind dem Babysitter oder der Oma, man fährt Richtung Stadt, spürt die Energie der Menschen, erlebt die Magie der Musik zusammen mit der PartnerIn und geht danach vielleicht noch in eine Bar.
Das ist ein Bedürfnis, das gestillt werden kann.
Wenn man sich kundenorientiertem Marketing zuwendet und wegkommt von egozentrischer Werbung, dann erreicht man eine echte Transformation beim Kunden und löst sich von “verkäuferischen” Formeln.
6 Ideen, wie Werbung wirklich für Menschen relevant gemacht werden kann.
- Weniger Bilder von KünstlerInnen, Dirigenten im Frack oder Komponisten sondern Bilder die uns einen persönlichen Einblick geben und mit dem Kunden resonieren.
- Sprache, die alle anspricht. Sie kann leicht, unterhaltsam und eingänglich sein. Je mehr wir die Sprache und Wörter der Kunden verwenden, desto mehr Identifikation wird stattfinden.
- Inhalte sollten sich mehr darum drehen, wie das Produkt ein Problem lösen kann, also auf einer kundenorientierten und emotionalen Basis. Texte müssen die unerfüllten Bedürfnisse und Wünsche der ZuschauerInnen reflektieren. Und Kulturinstitutionen können mit ihren Inhalten zeigen, welche transformative Lösung sie anzubieten haben.
- In die Perspektive von Kunden schlüpfen und sie mit auf unsere Reise nehmen: “Erlebe Musik”, “Lerne uns kennen”, “Deine Musik teilen”, “Lernen”, “Werde Teil des Ganzen- Deine Community”
- Eine benutzerfreundliche Kundenreise aufbauen. Würden wir an unserem ersten Arbeitstag fragen, ob wir am nächsten Tag Urlaub nehmen können? Ich glaube nicht. Behandeln wir Zuschauer wie KönigInnen. Erstbesucher sollten nicht in ein Abo gedrängt oder zum Spenden aufgerufen werden. Vielleicht schenkt man ihnen 25% aufs nächste Ticket oder lädt sie auf einen Drink im Operncafé ein.
Um langfristige und vertrauensbasierte Beziehungen aufzubauen brauchen wir Zeit und spezifische, individualisierte Strategien.
- Webseiten optimieren.
Erstbesucher benötigen ganz andere Infos als Abonnenten oder vertraute Operngänger. Bauen wir für jede Gruppe ein eigenes Erlebnis auf, geben wir ihnen die Chance das zu erfahren, was für sie wirklich wichtig ist. Lande ich zum ersten Mal auf einer Seite, wünsche ich mir eine BegleiterIn, die mich vertraut mit der Materie vertraut und Lust auf mehr macht. Wenn wir überfordert werden, sind wir ganz schnell weg.
Es wäre spannend zu sehen, wenn noch mehr Institutionen diese Erkenntnisse der letzten Jahre implementieren und damit experimentieren würden. Im englischsprachigen Raum gibt es einige positive Beispiel zu nennen wie z.B Opera Australia, die bemerkenswerte Veränderung in Umsatz und Publikum verzeichnen konnte mit emotionalem, kundenbasiertem Marketing. Hier mein Fundstück der Woche:
Are you next?
